Calo delle vendite Younique: difficoltà nel reclutamento

Coty (NYSE: COTY) è una delle più grandi aziende di bellezza al mondo con oltre 9 miliardi di dollari di fatturato e possiede marchi come Covergirl, Max Factor, Bourjois e Rimmel, Calvin Klein, Marc Jacobs, Hugo Boss, Gucci e Younique.

Coty è sotto pressione per riorganizzare il suo marchio di vendita social peer-to-peer Younique, che sta lottando per realizzare vendite solo due anni dopo che il colosso della bellezza ha investito 600 milioni di dollari per una quota del 60% nell'azienda.

Secondo un'intervista con il CEO di Coty Pierre Laubies su drum.com:

Younique è l'equivalente solo digitale di Avon. I suoi venditori – che chiama “presentatori” – acquistano i propri siti di e-commerce, acquistano inventario e ricevono consigli sulle vendite e sul marketing digitale per aiutarli a far crescere le loro attività. Ricevono una commissione del 20% sulle vendite effettuate, una cifra che aumenta al 25% se guadagnano più di $ 1,000.

I venditori possono anche guadagnare premi dalle "parti" di vendita sociale e richiedere carte di credito a seconda di quanto vendono. Possono guadagnare più commissioni se reclutano i loro amici o familiari nel programma.

Tuttavia, i ricavi e i profitti di Younique sono diminuiti di anno in anno secondo i risultati degli utili del terzo trimestre di Coty pubblicati questa settimana.

“La debolezza è relativamente semplice”, ha affermato l’amministratore delegato Pierre Laubies.

“Younique, come tutte le attività di marketing multilivello, [ha attraversato] una fase di classica pubblicità. Purtroppo siamo nella fase di de-hype”.

Ma c'è qualcosa di più oltre a questo. Laubies ha ammesso che l'eccessiva complessità del business ha fatto sì che si faticasse a reclutare i "presentatori", che soffrono di "stanchezza".

Gli sforzi di reclutamento potrebbero anche essere stati ostacolati dalle affermazioni secondo cui i presentatori stanno lottando per guadagnare soldi. Un documentario della BBC ha rivelato, ad esempio, quanto fosse facile per loro indebitarsi.

“Abbiamo un programma di semplificazione”, ha assicurato Laubies.

Poi c'è l'impatto delle modifiche all'algoritmo di Facebook. Quando la piattaforma ha apportato modifiche che hanno declassato i contenuti del marchio, Younique, i cui venditori si affidano a Facebook e Instagram per il marketing, ha successivamente faticato a farsi notare dagli acquirenti.

“I cambiamenti dell’algoritmo su Facebook probabilmente non hanno aiutato la performance del business Younique. Stiamo quindi avviando un dialogo con Facebook proprio su questo argomento”, ha continuato Laubies.

“Forse, per sviluppare il business, dobbiamo considerare l’espansione in altri canali multimediali digitali oltre a Facebook e stiamo esplorando questa opportunità. Quindi, in generale, queste sono le azioni che sono in atto”.

L'ultimo tassello del piano di risanamento di Coty per Younique è migliorare il “ritmo dell'innovazione” attorno ai suoi prodotti principali.

“Seguire le leggi dell'innovazione del settore sarà fondamentale per Younique in futuro. Ma chiaramente monitoriamo la situazione molto da vicino”.

Tuttavia, Younique non è l'unica parte dell'attività di Coty che è stata analizzata al microscopio.

Da quando ha acquisito 40 marchi di prodotti di bellezza da Procter & Gamble nel 2016, ha affrontato i problemi della catena di fornitura e della distribuzione.

La sua divisione di bellezza consumer, che contiene marchi del mercato di massa come CoverGirl e Rimmel, è stata in difficoltà, con vendite comparabili in calo del 10% nel terzo trimestre.

Ha affermato che il 60% dell'azienda sta "performando molto bene", ma ci sono diverse aree in cui sta cercando di migliorare l'efficienza, comprese le spese per i media e il marketing.

Sebbene la sua spesa pubblicitaria complessiva non sia cambiata in modo significativo, desidera concentrare tutti gli sforzi pubblicitari su un numero più limitato di marchi. Ciò l’ha vista allocare i budget lontano dalla bellezza dei consumatori e verso categorie con performance più positive, compreso il lusso.

Si è anche cercato di eliminare dai piani qualsiasi supporto non funzionante, come il campionamento, che si è scoperto essere "non sempre necessariamente positivo".

“Col tempo, investiremo nei media nella bellezza del consumatore […] quest’anno dobbiamo gestire una linea sottile e pragmatica”, ha affermato Laubies.

Coty “pubblicizzerà quanto [può] permettersi” per il resto dell’anno e riconsidererà le sue opzioni per la categoria nell’anno a venire se riuscirà a migliorare i suoi margini lordi attraverso una serie di iniziative di riduzione dei costi.

“Miglioreremo il margine lordo e investiremo nei mezzi di lavoro a scapito di altri fuori budget nel conto economico dell'azienda. Quindi, questa è un'intenzione molto chiara. E questi media funzionanti non solo verranno reinvestiti, ma saranno reinvestiti in modo più mirato.

“Quindi, questo è il tessuto del nostro piano per l’anno fiscale 2020. E sono molto fiducioso che cambierà la nostra traiettoria. Non cambierà la traiettoria della categoria. Questo è molto chiaro. Non è questo il nostro intento, ma cambierà la traiettoria delle nostre quote di mercato nella categoria, e questo è il piano”.

Nel complesso, i ricavi netti di Coty sono scesi del 10.4% a 1.99 miliardi di dollari, mancando la stima media degli analisti di 2.06 miliardi di dollari. Le azioni sono scese del 9% durante l'aggiornamento.

Come pubblicato per la prima volta da  thedrum.com

Informazioni su Younique

Fondata nel 2012 da Derek Maxfield e Melanie Huscroft, Younique è una piattaforma di e-commerce peer-to-peer dirompente che consente alla sua comunità di presentatori indipendenti di sfruttare i social media per commercializzare e distribuire la linea Younique di prodotti di bellezza innovativi.

Younique offre prodotti cosmetici e per la cura della pelle di alta qualità tramite i suoi circa 200,000 presentatori attivi, venduti in 10 paesi. La filosofia di prodotto dell'azienda si concentra sull'intersezione tra scienza e natura per offrire prodotti innovativi e all'avanguardia che supportino un forte riconoscimento del marchio presso presentatori e consumatori fedeli.

Younique è un'azienda con una missione prioritaria, impegnata a elevare, responsabilizzare e valorizzare le donne ovunque. L'azienda attualmente opera nei seguenti mercati: Stati Uniti, Canada, Messico, Australia, Nuova Zelanda, Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Hong Kong.