Come il CEO di Avon non è riuscito a sistemare l'azienda

Rivista aziendale online Fortune.com ha pubblicato il prossimo articolo su Avon:

Quando il gigante della bellezza Coty (città, +1.67%) fatto un 10.7 miliardi di dollari non richiesti per Prodotti Avon (vap, +3.14%) nell'aprile 2012, il consiglio di amministrazione del venditore diretto era fermamente convinto che gli azionisti avrebbero fatto meglio a lasciare che il CEO entrante Sheri McCoy riparasse una società molto danneggiata. Si è rivelato uno dei più grandi errori nella storia delle fusioni e acquisizioni.

Avanzando rapidamente di cinque anni, il valore di mercato azionario di Avon è sceso a 1.3 miliardi di dollari e McCoy sarà in uscita a marzo, non essendo riuscito a migliorare l'azienda in quasi nessun modo. Il numero di rappresentanti di vendita, iconicamente conosciuti come "Avon Ladies", si è ridotto in tutti gli anni del suo regno tranne uno e il calo è continuato nel 2015.

Avon ha accumulato perdite per circa 1.8 miliardi di dollari e lo scorso anno ha venduto le sue attività in Nord America alla società di private equity Cerberus, un duro colpo per un'azienda fondata nel 1886 a New York quando un libraio porta a porta scoprì che i profumi da lui miscelati stesso era popolare tra i suoi clienti.

Alla fine, McCoy stava cercando di risolvere un pasticcio inimmaginabile in un'azienda con operazioni in tutto il mondo e si è dimostrato lento nel reagire ai cambiamenti del mercato come l'impatto dell'e-commerce e il cambiamento demografico.

La società sembrava essere in perenne modalità di turnaround e ristrutturazione dalla quale gli investitori erano chiaramente stanchi da quando il predecessore di McCoy, Andrea Jung, aveva intrapreso una serie di riorganizzazioni della società un tempo iconica con poco da offrire.

McCoy, un veterano di 30 anni Johnson & Johnson (Jnj, -0.24%) prima di Avon, ha ottenuto alcuni successi nella fase iniziale, inclusa l’uscita da alcuni mercati. Alla fine, però, l'azienda si è trovata a fronteggiare azionisti scontenti, gli investitori attivisti Barington Capital Group LP e il partner NuOrion Partners AG, che per tre anni hanno criticato instancabilmente l'ennesimo piano di risanamento di Avon. E chi può biasimarli: con le vendite e il numero di rappresentanti in calo, è chiaro che gli sforzi di McCoy non sono mai riusciti ad arginare il declino e tanto meno a creare un futuro per Avon.

Per essere onesti, molti dei problemi di Avon possono essere ricondotti agli errori di Jung: c’è stata un’indagine federale per corruzione che è costata ad Avon 500 milioni di dollari e ha distratto il management per anni, derivante dagli sforzi di espansione all’estero e ha privato Avon di qualsiasi attività redditizia in Cina. Sotto la supervisione di Jung, il Nord America stava dissanguando le vendite e perdendo metà dei suoi rappresentanti di vendita tra il 2007 e il 2012. E Avon aveva confuso clienti e rappresentanti entrando in tutti i tipi di categorie per le quali non era conosciuta. Tuttavia, sembra che l’unica cosa che McCoy abbia da offrire siano state iniziative di riduzione dei costi.

Diamo un'occhiata più da vicino ad alcuni dei principali errori di Avon sull'orologio di McCoy:

1. I ranghi delle Avon Ladies si sono assottigliati

Avon era già alle prese da anni con una forza vendita in contrazione, una tendenza devastante per un'azienda di vendita diretta. Il produttore di Skin So Soft aveva una struttura di commissioni complicata che rendeva più difficile guadagnare tanto a un dato livello di vendita rispetto ad altre società di vendita diretta. McCoy ha parlato di questo, ma le Avon Ladies hanno continuato ad andarsene. È particolarmente difficile in mercati come il Brasile, dove i rappresentanti spesso vendono anche per i rivali locali di Avon.

2. Lento con la tecnologia

Avon sono riuscito solo a lanciare un e-commerce serio nel 2014, svelando un sito web solido e funzionale con video e strumenti più semplici per monitorare le vendite. Ma lo sforzo è stato deludente rispetto al sito all’avanguardia di marchi molto più popolari come Sephora. Inoltre, colossi emergenti della bellezza come Ulta Beauty (ultimo, -0.56%) hanno anche attrazioni di prim'ordine insieme alla lealtà. E ci sono stati nuovi arrivi digitali come Birchbox che hanno attirato i clienti più giovani che Avon non è riuscita a conquistare. Nel 2013 Avon ha staccato la spina a 125 milioni di dollari aggiornamento del software che aveva creato caos per i rappresentanti di vendita e l'azienda sembrava sempre in difficoltà nel riparare i suoi sistemi di base.

3. Lentezza nel realizzare che gli Stati Uniti erano una causa persa

Per anni, Wall Street aveva spinto McCoy almeno a prendere in considerazione l'uscita dagli Stati Uniti o a prendere in considerazione l'idea di schierare un partner al dettaglio in riconoscimento di come la vendita diretta di prodotti di bellezza negli Stati Uniti fosse in diminuzione e, francamente, un modello di business superato, e si concentrasse su mercati con un futuro, vale a dire Brasile e Messico. Ma continuava a dire che il mercato statunitense era risolvibile e troppo importante per l’anima del Paese. Ma Avon ha buttato tanti soldi nel tentativo di salvare il suo mercato interno, tutto inutilmente.

4. In ritardo per il mercato ispanico

Sebbene gli ispanici costituiscano da tempo una parte considerevole della popolazione statunitense e siano proporzionalmente grandi spendaccioni in bellezza, Avon ha tardato a scoprire quel segmento. È stato solo nel 2014 che Avon ha creato materiali di marketing realizzati appositamente per i suoi rappresentanti ispanici, che vendevano molti più prodotti rispetto ai non ispanici su base pro capite.