Lori Bush: Cambiare la vendita diretta alla Rodan + Fields

 

Sono passati diversi anni da quando Lori Bush è stata contattata con alcuni saggi consigli su cosa avrebbe dovuto fare della sua carriera.

“Un mio collega ha detto: 'Ad un certo punto della tua carriera, dovresti avviare un'azienda o essere coinvolto nell'avvio di un'azienda. È l'esperienza di una vita. Non te ne pentirai se lo farai, che abbia successo o meno,'” dice Bush. “Ce l’avevo dentro di me e penso che chiunque ce l’abbia dentro dovrebbe provarci. È un’esperienza straordinaria”.

Bush è presidente e amministratore delegato di Rodan + Fields, azienda che ha lanciato nel 2002 la vendita di prodotti clinici di fascia alta per la cura della pelle nei grandi magazzini.

Ha incontrato i fondatori dell'azienda, Drs. Katie Rodan e Kathy Fields a metà degli anni '1990 quando ebbero l'idea di un approccio diverso per il trattamento dell'acne.

"Hanno avuto l'idea di Proactiv Solution e il loro primo pensiero è stato quello di collaborare con un'azienda come Neutrogena che aveva una forte presenza tra i dermatologi", afferma Bush. “Pensavo che i dottori fossero fantastici e desideravo più di ogni altra cosa poter lavorare con loro. Ma mentre esploravamo l’idea, ci rendevamo conto che non avevamo il settore giusto per portare il concetto sul mercato ed essere davvero in grado di entrare in contatto con le persone”.

Alla fine Proactiv sarebbe diventato un marchio di incredibile successo per Drs. Rodan e Fields. Bush proseguì la sua carriera e i medici continuarono il loro lavoro, ma rimasero in contatto tra loro. Bush rimase incuriosita quando venne a conoscenza del loro piano di andare oltre l'acne per sviluppare prodotti per la categoria della cura della pelle antietà.

"Hanno preso la loro nuova idea e l'hanno lanciata nel canale di vendita al dettaglio di prestigio, i grandi magazzini di fascia alta", afferma Bush. “Poco dopo furono acquisiti da Estee Lauder, che pensarono sarebbe stato il modo ottimale per consolidare l'impronta del loro marchio con il loro nuovo marchio, Rodan + Fields. Ciò che hanno imparato è che il canale dei grandi magazzini non era il luogo ottimale per concetti rivoluzionari”.

Bush si riavvicinò ancora una volta ai medici, che si preparavano a riacquistare la loro attività da Estee Lauder e a tracciare una nuova strada “per dare al loro marchio l’opportunità che meritava davvero”. E volevano che Bush aiutasse a realizzarlo. Il momento di lavorare insieme era finalmente arrivato.

"Hanno riacquistato l'attività con il mio accordo che mi sarei unito e avrei orchestrato il perno di quella che all'epoca consideravamo vendita diretta", dice Bush. "Ma nel corso degli anni e grazie a molto apprendimento, ci siamo evoluti fino a considerare il modello di business e la strategia di accesso al mercato come un social commerce."

Concentrati sul comportamento

Una delle prime e più grandi sfide quando Bush è entrato in Rodan + Fields nell'ottobre 2007 è stata lo sviluppo di un'organizzazione di vendita indipendente.

"L'attrazione principale era il marchio", afferma Bush. “Unisciti ai medici che hanno creato Proactiv nella loro nuova impresa commerciale. La sfida è che coloro che si sono uniti a noi nei primi giorni non avevano assolutamente alcuna esperienza di vendita diretta. In un certo senso è stata un’ottima cosa perché volevamo fare qualcosa di diverso e dirompente nel nostro approccio. Ma è stata anche una sfida perché non c’era esperienza nella costruzione di un’organizzazione di vendita diretta”.

Molti dei membri del team in quella fase iniziale hanno amato immensamente il prodotto. Semplicemente non avevano la formazione per venderlo.

"La nostra svolta più importante è arrivata in un paio di modi", afferma Bush. "NO. 1, abbiamo iniziato a pensare alle cose in modo leggermente diverso. Nella vendita diretta, i piani di compensazione sono fortemente orientati ai risultati. Se vendi queste cose, se costruisci l'organizzazione in un certo modo, ciò determinerà quale sarà il tuo pagamento.

“L'idea tradizionale è quella di dare all'organizzazione di vendita qualcosa per cui correre e loro correranno per ottenerlo. Ma la nostra organizzazione commerciale continuava a chiederci non tanto cosa ricevo e cosa ci guadagno, ma cosa faccio? Abbiamo iniziato a renderci conto che dovevamo concentrarci maggiormente sui comportamenti e sulle discipline e premiarli in un certo senso. Ciò porterebbe alla produttività e al successo dei consulenti indipendenti che stavamo cercando per costruire il business”.

A tal fine, Bush ha pilotato un programma chiamato Progetto Atlanta. Ha comportato l'isolamento di un'area geografica e la collaborazione con un consulente di vendita indipendente sui comportamenti chiave in termini di performance.

"Ci siamo concentrati su un paio di comportamenti chiave in termini di performance e anche sulle ricompense intrinseche che avrebbero guidato tali comportamenti", afferma Bush.

“Ciò che abbiamo imparato rapidamente è che potevamo spostare l’ago della bilancia in modo molto efficace e rapido galvanizzando un’organizzazione di vendita affinché diventasse effettivamente una comunità a sé stante. Il business è straordinariamente sociale e guidato dalla comunità”.

Bush era molto consapevole del fatto che all'interno di questa “comunità” non poteva compensare i singoli individui per il reclutamento di nuovi rappresentanti di vendita nell'organizzazione.

"Ciò costituirebbe uno schema piramidale, qualcosa a cui non piace nemmeno pensare o parlare", dice.

“Quindi, mentre cercavamo di sfruttare un'organizzazione di vendita distribuita, fondamentalmente in crowdsourcing di vendite e marketing, abbiamo riconosciuto che dovevamo davvero concentrarci sull'aspetto dello sviluppo personale dell'organizzazione di vendita. Concentrarsi su questo nel modo giusto e premiare i comportamenti giusti è stata una vera svolta”.

Il digitale è la strada da percorrere

Il passo successivo è stato lanciare una piattaforma di e-commerce con la strategia iniziale di effettuare tutte le transazioni online.

Quando i consulenti iniziarono ad abbracciare gli aspetti sociali del business e la tecnologia continuò ad avanzare, divenne chiaro che il digitale sarebbe diventato una parte fondamentale del business in futuro.

"Un'opportunità davvero dirompente è stata quella di potenziare l'organizzazione di vendita, deliziare il cliente o l'utente finale e connettere l'utente finale con il suo rappresentante di vendita attraverso strategie digitali efficaci", afferma Bush.

“Ora ci sentiamo come se fossimo proprio nell'epicentro di SoLoMo [social-local-mobile] con un'organizzazione di marketing sociale molto solida. Praticamente tutti gli affari vengono condotti e negoziati online, e ora sempre più di queste transazioni avvengono tramite dispositivi mobili”.

La strategia digitale consente inoltre a Rodan + Fields di sapere chi sono i suoi clienti e cosa stanno acquistando.

"Ciò ci consente di sfruttare i dati e di essere molto agili in termini di approccio con l'azienda e di supporto all'organizzazione di vendita, ma anche di soddisfare le esigenze del mercato", afferma Bush.

In avanti e verso l'alto

Rodan + Fields è cresciuta da 56.9 milioni di dollari nel 2011 a 330 milioni di dollari nel 2014. Il numero di consulenti è salito alle stelle, passando da 7,500 nel 2008 a oltre 50,000 nel 2014.

Bush afferma che il successo nella vendita dipende dall'abbinamento del prodotto, del servizio o della proposta di valore con la giusta strategia di go-to-market, una lezione che ha imparato lavorando presso Johnson & Johnson.

"I prodotti più innovativi su cui ho lavorato e sviluppato erano rimasti sullo scaffale della ricerca e sviluppo e non venivano immessi sul mercato perché il canale di marketing non era così ospitale nei confronti dell'innovazione", afferma.

"Il miglior consiglio è quello di essere consapevoli, strategici e innovativi e anche, per citare Jim Collins sulla creatività empirica, 'Spara qualche proiettile e avvicinati sempre di più al tuo obiettivo prima di lanciare una grossa palla di cannone contro qualcosa'", dice Bush.

“Questo è esattamente quello che abbiamo fatto senza chiamarlo così alla Rodan + Fields. Siamo entrati in questo canale di marketing con molta chiarezza, ma abbiamo anche sondato il terreno e apportato modifiche abbastanza rapidamente.

Bush afferma che il sistema che è stato costruito consente agilità e aggiustamenti sia a livello di strategia di prodotto che di strategia aziendale.

Mentre osserva l'attività di successo che è diventata Rodan + Fields, Bush a volte pensa a coloro che si chiedevano se la sua idea di modello di business potesse funzionare.

"In questo caso particolare, potresti avere un ibrido in cui la tua organizzazione di vendita potrebbe essere felice e soddisfatta di partecipare a diversi livelli e non necessariamente si tratta di puntare alla grande pentola d'oro in tutti i casi", afferma Bush.

“La maggior parte dei nostri consulenti ottiene quello che chiamiamo titolo esecutivo senza mai assumere un altro consulente nell'azienda. Lo fanno rigorosamente vendendo il prodotto. Ciò che conta è il piano compensi complessivo; coloro che sono costruttori di affari apprezzano i venditori di prodotti più di quanto farebbero con un diverso tipo di piano.

Per quanto riguarda i consigli per altri leader che hanno un'idea per dare una scossa alla loro industria o settore, Bush dice che una delle chiavi per farla funzionare è raccogliere feedback da una varietà di fonti.

"Creare un forum sulla diversità, che si tratti di un think tank continuo o di un vertice sull'innovazione, e coinvolgere persone provenienti da background, discipline e aree disparate", afferma Bush. “Evita gli esperti in materia nelle aree che vuoi rivoluzionare. È quel commento o analogia completamente inaspettato che sarà il tuo momento aha."

Bush ama l'idea di poter condividere quel consiglio che le ha cambiato la vita e che ha ricevuto anni fa per farsi avanti e provare a costruire un'impresa.

"Qui a Rodan + Fields, posso portare avanti questa idea perché aiutiamo decine di migliaia di microimprenditori ad avviare la propria azienda e possiamo vedere come cambia la vita delle persone", afferma. 

Takeaways

• Non aver paura di pensare fuori dagli schemi.
• Trova modi per essere dirompente.
• Ottieni feedback da una varietà di fonti.

Originariamente pubblicato qui.