Cabi ha fatturato 250 milioni di dollari nel 2014

 

Azienda di vendita diretta di moda CABi, ha sfidato le probabilità ed è cresciuto grazie a un mix di servizio di alto livello e requisiti rigorosi. Rivista di fortuna ha delineato il profilo di questa azienda relativamente piccola che lo scorso anno è diventata il più grande venditore diretto di abbigliamento negli Stati Uniti con un fatturato di 250 milioni di dollari.

La saggezza convenzionale impone che la vendita diretta sia un modello di business superato, con la vita frenetica delle persone che impedisce loro di essere a casa per accogliere i venditori porta a porta e una crescente preferenza per lo shopping online. Per prove, basta controllare il drammatica erosione delle vendite presso i prodotti Avon  AVP 0.74%.

Eppure, una piccola azienda ha capito come far funzionare questo modo di vendere nel mondo ipercompetitivo dell’abbigliamento: CAbi, una società con un fatturato di 250 milioni di dollari che è diventata il più grande venditore diretto di abbigliamento negli Stati Uniti. La sua ricetta? Utilizzare la vendita diretta per offrire alle donne un servizio esclusivo offrendo allo stesso tempo convenienza, qualità e abbigliamento non eccessivamente alla moda.

Si assicura inoltre che gli “stilisti” di CAbi, come vengono chiamati i suoi rappresentanti di vendita, siano pienamente impegnati nella vendita dei suoi prodotti e non solo nella ricerca di qualche soldo extra.

Gli stilisti CAbi, che attualmente sono circa 3,400, ricevono una formazione per mostrare ai clienti come vestirsi meglio, adattare i loro vestiti e assemblare i look: un livello di attenzione che, secondo l'azienda con sede a Los Angeles, è la chiave per far funzionare il suo approccio.

"I rivenditori lo forniscono solo a un prezzo significativamente più alto", afferma Lynne Coté, CEO di CAbi dal 2013 e ex dirigente presso aziende come Jones Apparel Group e JC Penney  JCP 0.85%.

CAbi, che sta per Carol Anderson su invito, propone due collezioni all'anno, una per la primavera-estate e l'altra per l'inverno e l'autunno, con prezzi medi intorno ai 100 dollari. La sua cliente tipo è una donna tra i 40 ei 45 anni a cui piace frequentare anche J.Crew, White House Black Label e Loft alla ricerca di abiti trendy che non manchino in bancarotta.

L'azienda, acquistata tre anni fa dai suoi fondatori dalle società di private equity Irving Place Capital e JH Whitney, rinnova la collezione a metà stagione due volte l'anno con un'iniezione di 12 pezzi che possono aiutare CAbi a beneficiare di una tendenza calda e dare agli stilisti un pretesto per ricontattare i clienti.

“Si tratta di far sentire bene le donne, non di venderle duramente. Le donne lo desiderano", spiega Holly Parker, una madre di due figli di Santa Barbara, che ha iniziato a vendere per CAbi nel 2008.

Gli stilisti CAbi organizzano collettivamente 60,000 “spettacoli” all'anno per promuovere i loro prodotti, lavorando con hostess che forniscono sia le loro case che l'accesso ai loro amici (cioè nuovi potenziali clienti), in cambio di uno sconto. Gli stessi stilisti possono guadagnare fino al 33% in commissioni.

Ma devono darsi da fare per questo. Uno dei maggiori problemi di Avon è stato a lungo l'elevato turnover tra i suoi rappresentanti di vendita, poiché molti lo provano per un po' prima di abbandonarlo, lasciando una scia di clienti frustrati. Tra i suoi tanti passi falsi, Avon si è cimentata anche nell'abbigliamento, ma ha trattato la categoria come un ripensamento e ha continuato a cambiare la sensibilità della collezione, rendendo più difficile per i venditori vendere vestiti e guadagnare commissioni.

In CAbi, ci sono ostacoli incorporati per impedire alle persone che sono meno serie al riguardo. Le commesse devono acquistare l'inventario in anticipo all'inizio della stagione per un importo di $ 2,500 e sono pronti a venderlo. Se uno stilista non riesce a raggiungere una soglia minima, gli viene impedito di vendere nelle stagioni successive. (È severamente vietato vendere merce invenduta su eBay  EBAY 0.23% o altri mercati simili.) E tutti i rappresentanti sono tenuti a partecipare alle riunioni di formazione semestrali di CAbi.

"Si tratta di un investimento significativo da fare in anticipo nel business, quindi in genere sono molto più propensi a costruire un business", afferma Coté. Il risultato è un tasso di fidelizzazione dell'85%, anziché il tipico 20% nel settore della vendita diretta.

La crescita modesta ma innegabile di CAbi è in contrasto con le tendenze attuali. Secondo la Direct Selling Association, le vendite dirette di abbigliamento sono diminuite in ciascuno degli ultimi tre anni. Al contrario, Coté afferma che la società sta crescendo al 5% annuo, un tasso modesto per una società di proprietà di private equity, ma pur sempre a un ritmo leader del settore che dimostra che il suo approccio lento ma costante sta dando i suoi frutti.