Herbalife lancia un massiccio blitz nelle pubbliche relazioni in risposta alle critiche

 

Il Los Angeles Times riporta: tra gli attacchi incessanti al suo modello di business, l'azienda di prodotti nutrizionali di Los Angeles Herbalife srl risponde ai critici con i suoi primi spot televisivi nella California meridionale in più di un decennio.

Con una grande manifestazione nel centro di Los Angeles, l'azienda ha dato il via a una massiccia campagna di pubbliche relazioni che presenta i suoi prodotti come efficaci nell'aiutare gli utenti a perdere peso e a mantenersi in forma.

Herbalife ha tradizionalmente evitato la costosa pubblicità televisiva, affidandosi invece ai suoi venditori indipendenti per diffondere la conoscenza dei suoi prodotti per la perdita di peso e la nutrizione attraverso contatti personali. Promuove inoltre l'azienda attraverso una serie di sponsorizzazioni, tra cui la squadra di calcio dei Los Angeles Galaxy.

Ma l'azienda ha deciso di cambiare strategia quando l'investitore attivista Bill Ackman ha continuato il suo attacco di alto profilo durato due anni alle pratiche commerciali dell'azienda. 

Ackman ha sostenuto che Herbalife gestisce uno schema piramidale che colpisce i suoi venditori indipendenti, prevalentemente poveri e appartenenti a minoranze. Ha affermato di aver venduto allo scoperto le azioni Herbalife per oltre 1 miliardo di dollari, scommettendo che il loro valore sarebbe crollato quando le autorità di regolamentazione fossero intervenute.

L'azienda ha negato tali accuse e ora passa all'offensiva con una campagna di marketing che andrà in onda su canali televisivi via cavo e via rete, radio, Internet e sui giornali.

Gli spot televisivi avrebbero dovuto andare in onda a Los Angeles e Miami mercoledì, lo stesso giorno in cui centinaia di distributori Herbalife si sono radunati nel centro di Los Angeles per sostenere l'azienda.

Tutto questo fa parte di un impegno più ampio da parte nostra per far sì che le persone sappiano di cosa ci occupiamo e cosa significhiamo per la comunità, ha affermato Alan Hoffman, vicepresidente esecutivo degli affari aziendali globali di Herbalife.

Gli annunci mostrano persone snelle e sorridenti che affermano di aver perso peso e trasformato la propria vita grazie ai prodotti Herbalife. Il prodotto più venduto dell'azienda è Formula 1, una polvere utilizzata per preparare frullati sostitutivi del pasto.

Ackman non ha risposto alla richiesta di commento. Le sue critiche hanno spinto la Federal Trade Commission ad aprire un'indagine lo scorso anno, tuttora in corso.

Le azioni Herbalife hanno subito forti oscillazioni da quando è iniziato l'attacco di Ackman, perdendo oltre il 50% lo scorso anno dopo aver guadagnato valore nel 2013. Mercoledì il titolo ha guadagnato 14 centesimi, ovvero lo 0.3%, arrivando a 41.39 dollari.

Al raduno aziendale al Grand Park, nel centro di Los Angeles, molti distributori Herbalife indossavano magliette verdi con la scritta "Io sono Herbalife" e portavano cartelli a sostegno dell'azienda.

Tra loro c'erano Mark e Jill Addy, una coppia di Playa Vista che ha dichiarato di vendere e utilizzare prodotti Herbalife da circa 10 anni. Hanno affermato di aver accolto con favore la nuova strategia di marketing dell'azienda.

"Ogni volta che sentiamo parlare di persone che hanno ottenuto risultati con i prodotti, è una buona cosa", ha detto Mark Addy. "Adoro che il grande pubblico veda quello che vedo io ogni settimana".

Gli esperti di marketing hanno affermato che la campagna sembra efficace e attesa.

Tim Calkins, professore di marketing alla Northwestern University e autore di Defending Your Brand, How Smart Companies Use Defensive Strategy to Deal with Competitive Attacks, ha affermato che la strategia di Herbalife è sensata.

Non c'è dubbio che la percezione di Herbalife sia stata plasmata da tutti gli attacchi di Ackman e altri; nel tempo, questo ha avuto un impatto significativo sul marchio, ha affermato Calkins. Herbalife deve essere aggressiva nel proporre una storia diversa sull'azienda. È sorprendente che ci sia voluto così tanto tempo per lanciare una campagna.

Hoffman non ha voluto rivelare quanti soldi l'azienda sta spendendo per la nuova campagna di marketing.

Probabilmente saranno soldi ben spesi, ha affermato Dominic Caristi, professore di pubblicità alla Ball State University. L'effetto di una campagna pubblicitaria televisiva sarebbe quello di rafforzare a tutti questi gruppi – investitori di Wall Street, distributori, potenziali acquirenti – l'idea che si tratti di un'azienda redditizia.