Natura Cosmetics si unisce alle B Corp: altre grandi aziende abbracceranno la certificazione di sostenibilità?

 

Il Guardian riporta: 

Natura, i migliori cosmetici del Brasile, produttore di fragranze e articoli da toeletta, questa settimana è diventata la più grande – e la prima azienda quotata in borsa – a ottenere la certificazione di sostenibilità B Corps.

Il programma di certificazione, gestito da B Lab, è progettato per incoraggiare elevati standard di gestione ambientale e sociale e di trasparenza tra le imprese.

Fino ad ora, in un certo senso, le B Corp sono sembrate un nobile – anche se limitato – esperimento, un metodo per le aziende guidate ideologicamente per perseguire la sostenibilità pur sopravvivendo in un ambiente imprenditoriale che è rosso di denti e artigli.

Sebbene il programma abbia avuto una crescita considerevole – attualmente ci sono più di 1,170 aziende B Corps situate in 37 paesi – la maggior parte sono piccole e di proprietà privata. La domanda sorge spontanea: nonostante tutto il bene che fanno le B Corp, possono attrarre i principali attori economici?

La recente mossa di Natura suggerisce che la risposta è sì. E l’azienda brasiliana non è l’unica azienda importante e ben finanziata che ha recentemente richiesto la certificazione. All’inizio di questo mese, la piattaforma di crowdfunding Kickstarter e la società energetica Green Mountain Power hanno annunciato di aver ottenuto la certificazione B Corps.

Entrambe le società sono attori forti nei rispettivi settori. Nel marzo 2014, Kickstarter ha superato la soglia del miliardo di dollari in finanziamenti a vita – e oltre la metà di quel denaro è stata raccolta tra marzo 1 e marzo 2013. In altre parole, il piccolo e amichevole sito di finanziamento sta rapidamente guadagnando una reale potenza economica. Quanto a Green Mountain Power, la prima utility B Corp, fornisce elettricità all'2014% delle famiglie del Vermont.

Ma la novità più grande, in assoluto, è Natura. Con 7,000 dipendenti e attività estese in tutta l'America Latina, l'azienda ha registrato un fatturato netto di 2.65 miliardi di dollari nel 2013. È anche un attore importante a livello globale: oltre alle ampie vendite all’estero, Natura possiede il 65% del produttore australiano di cosmetici Aesop, che ha attività che si estendono in Asia, Australia, Europa e Nord America.

Nel complesso, Kickstarter, Green Mountain e Natura rappresentano un cambiamento nelle dimensioni e nella portata delle attività delle B Corp. "Negli ultimi due anni abbiamo visto un numero crescente di aziende grandi e rinomate aderire al movimento", afferma Katie Kerr, direttrice delle comunicazioni presso B Lab.

Anche se le ragioni per perseguire la certificazione B Corp variano da azienda ad azienda, Kerr osserva che di solito si riducono a tre considerazioni principali: branding, protezione legale e reclutamento di talenti. La prima ragione, osserva, vale sicuramente per Natura: “Per 40 anni Natura è stata leader nella sostenibilità in America Latina. La certificazione B Corp potrebbe aiutarli a consolidare la loro posizione e a consolidare il loro impegno per il futuro”.

Questo obiettivo è stato confermato da un recente annuncio di Natura, in cui la società ha annunciato l’intenzione di stabilire “impegni concreti” per adottare nuove linee guida di sostenibilità entro il 2020.

Negli Stati Uniti, le ramificazioni legali della certificazione B Corps – e la relativa designazione di “Benefit Corporation” – possono fornire una protezione legale significativa per gli obiettivi di sostenibilità di un'azienda, sia da parte degli azionisti che da potenziali acquisizioni. Non sorprende che molte aziende con un impegno documentato a favore della sostenibilità – come Ben & Jerry's, Warby Parker, Method Cleaning Products e Cabot Creamery – abbiano cercato questa designazione.

Nel lungo termine, tuttavia, il valore più grande della certificazione B Corp potrebbe essere la sua capacità di attrarre dipendenti di alta qualità. Un recente rapporto di Brookings ha rilevato che il 64% dei millennial accetterà una riduzione dello stipendio per svolgere un lavoro che apprezza e che il 63% desidera che i propri datori di lavoro “contribuiscano a cause sociali ed etiche”. Con questo in mente, Kerr sostiene: “La certificazione B Corp può essere molto utile per le aziende che cercano di attrarre i migliori talenti”.

Con la sua espansione in aziende internazionali ad alto profitto, le B Corp sembrano dimostrare che la sostenibilità non è solo una considerazione per le piccole imprese. “Qualsiasi azienda può impegnarsi a misurare il proprio impatto e iniziare a utilizzare il business come una forza positiva”, afferma Kerr.

Questa è la teoria, comunque. Gli addetti ai lavori del settore terranno sicuramente gli occhi aperti per vedere se altre aziende tradizionali seguiranno l’esempio.