Le aziende che organizzano feste in casa stanno facendo scalpore negli Stati Uniti

 

Helaine Olen, redattrice collaboratrice di Pacific Standard e autrice di Pound Foolish, parla di come le aziende che organizzano feste in casa stanno facendo scalpore, in particolare nella Silicon Valley:

Gli inviti iniziarono ad arrivare poco dopo il mio ritorno nella mia nativa New York City nel 2012. Sembravano tutti stranamente simili. Ognuna offriva la possibilità di trascorrere del tempo divertente e di qualità in un ambiente intimo con alcune mamme - o "le ragazze" - mentre una sorta di prodotto, di solito ma non sempre abbigliamento, veniva "condiviso".

Uno di loro mi ha invitato a un "trunk show" di gioielli e accessori della società Stella & Dot, che si terrà in un brownstone dell'Upper West Side. Un altro offriva “la possibilità di condividere il tempo con la fidanzata, un rinfresco e fare acquisti [sic]” per indumenti recanti l’etichetta Ruby Ribbon, una linea di abbigliamento e biancheria intima.

Una piccola ricerca su Google ha confermato il mio sospetto: come Amway e Mary Kay, queste nuove aziende sono programmi di marketing multilivello. Vale a dire che offrono ai loro venditori due modi per fare soldi: vendendo i prodotti direttamente ad amici e vicini e, in modo molto più efficiente, vendendo ad amici e vicini l'idea di diventare loro stessi venditori e raccogliendo una commissione sulle loro reclute. guadagni.

Basti dire che non era esattamente quello che mi aspettavo da un trasferimento nella moderna Manhattan.

All’inizio gli inviti mi facevano sentire nostalgia. Gli eventi di vendita a domicilio non erano rari quando sono cresciuto nella Brooklyn degli operai negli anni '1970 e '80. Ma era anche una sorta di ricordo nauseante, e non solo a causa dell’imbarazzo sociale che tende ad accompagnare l’essere lanciati da un vicino.

"È un'opportunità per vendere un'opportunità", afferma Robert FitzPatrick. "La tua azienda sta reclutando persone per ospitare feste."

Le operazioni di marketing multi-livello sono esplose in tutta l'America negli anni '70, mobilitando legioni di sostenitori della vendita di integratori vitaminici, frullati nutrizionali e prodotti di bellezza ai propri cari e conoscenti. Le aziende facevano grandi promesse, ma spesso erano costruite non tanto per portare prodotti validi sul mercato quanto per consentire a poche persone ai vertici di una rete di vendita di trarre vantaggio dalla convinzione americana di una facile prosperità stessa e, in molti casi, dalle donne. desiderano un certo grado di indipendenza finanziaria e sociale dai loro mariti.

L’industria acquisì rapidamente una reputazione pacchiana, affrontando anni di copertura estremamente negativa da parte della stampa. “I media a volte hanno difficoltà a distinguere tra società MLM e schemi piramidali illegali”, scrisse un buffo David Owen su Atlantic nel 1987. “In tutta onestà verso i media, va detto che le società MLM hanno spesso reso difficile per i media per enfatizzare tutto tranne il negativo. Owen ha citato l'altissimo tasso di fallimento del settore, nonché la tendenza delle società di marketing multilivello a cadere sotto le indagini statali. "Inoltre", ha scritto Owen, "le società MLM tendono a fare la maggior parte dei loro affari con alcuni dei segmenti più vulnerabili della popolazione dei consumatori: anziani, persone provenienti da aree rurali, persone senza molta istruzione e persone provenienti dalla California".

Eppure eccomi qui, a sentire parlare di una raffica di eventi di vendita in luoghi come le scuole materne d'élite di New York e le case da un milione di dollari nella cintura degli hedge fund del Connecticut. La mia curiosità è stata stuzzicata.

A quanto pare, il settore delle vendite dirette non sta diventando esclusivo solo in alcuni ambienti, ma sta diventando un successo in generale. Secondo la Direct Selling Association, nel 32.67 ci sono state circa 2013 miliardi di dollari di vendite dirette, un aumento di quasi il 10% rispetto al 2008. I giganti multi-livello della vecchia linea come Amway ed Herbalife hanno un profilo più basso nella coscienza popolare americana rispetto a prima. a, ma si stanno espandendo in modo aggressivo in altri paesi; entrambi sono particolarmente enormi in Cina.

Quando queste aziende compaiono nei media statunitensi, di solito è sotto una luce familiare. Negli ultimi due anni, ad esempio, l’investitore Bill Ackman ha portato avanti una crociata contro Herbalife, accusando il colosso degli integratori alimentari di essere uno “schema piramidale globale”. I gruppi di difesa dei latinoamericani hanno accusato l'azienda di prendere di mira gli immigrati ispanici, per giunta. L'hedge fund di Ackman ha scommesso un miliardo di dollari contro la società. (Herbalife contesta tutte queste accuse.)

Eppure, una sorta di universo parallelo del marketing multilivello è emerso recentemente qui in America. In quest'altro mondo, il vigile scetticismo dei media nei confronti del settore si è attenuato in modo piuttosto marcato. "Lascia stare Tupperware: i venditori di case sono diventati più alla moda e di fascia più alta", titolava di recente l'Express del Washington Post. "Le reclute non sono le Avon Ladies di tua nonna", ha proclamato Crain's New York Business nel 2013. Nel 2012, il New York Times ha descritto con disinvoltura un trunk show di Stella & Dot come "una serata di vendita diretta", mentre il Pittsburgh Post-Gazette lo ha informato “I gioielli non solo possono essere fonte di stile ma anche di auto-responsabilizzazione”.

Questo cambiamento di atteggiamento potrebbe semplicemente riflettere la tendenza americana a preoccuparsi delle attività di guadagno delle donne e degli uomini delle classi inferiori, e a tubare per quelle della crosta superiore. Ma c'è anche qualcos'altro che sta succedendo, e ha a che fare con la provenienza di queste nuove aziende e con il nuovo terreno culturale in cui vengono piantate.

Questa nuova serie di programmi di marketing multilivello è, in larga misura, emanata direttamente dalla Silicon Valley. E in contrasto con il New Age o il linguaggio degli affari medio-americani che esaltavano le opportunità offerte dalle vecchie aziende di marketing diretto, questi nuovi entranti sono stati avvolti in tutti i valori e le parole d'ordine culturalmente ascendenti del mondo tecnologico. Come ha dichiarato Courtney Winget, responsabile marketing di Rodan + Fields, una linea di prodotti per la cura della pelle multi-livello, al San Francisco Business Times nel 2013, "la vendita diretta è stata il social network originale".

Anna Zornosa, fondatrice e CEO di Ruby Ribbon, è stata vicepresidente di Yahoo prima di dedicarsi a quello che lei chiama “social commerce”. E Jessica Herrin, la mente dietro Stella & Dot, ha lavorato in alcune start-up tecnologiche e in Dell prima di dedicarsi a ciò che lei chiama “vendita sociale” e “imprenditorialità flessibile”. Ruby Ribbon è sostenuta dalla Trinity Ventures con sede a Menlo Park. Stella & Dot è stata sostenuta dal venture capitalist Alfred Lin, che ha anche preso parte a partecipazioni in Airbnb e Uber. Nel 2011, la società di venture capital di cui Lin è partner, Sequoia Capital, ha investito 37 milioni di dollari nella società.

In una cultura che valorizza sempre più le start-up e l’imprenditorialità sociale, e in un’economia che mantiene la gente comune sempre alla ricerca del prossimo lavoro o “attività secondaria”, è logico che queste aziende abbiano trovato una calorosa accoglienza. Ma quanto sono diversi questi nuovi programmi di marketing multilivello dai loro predecessori e in cosa sono uguali?

DURANTE L'ORA che trascorro con il Stella & Dot la venditrice Naomi Perkins Rosenstein, mi ha proposto almeno due volte. Rosenstein e una recente recluta di nome Sabrina Clark hanno organizzato incontri aperti in quattro bar di Manhattan per discutere degli accessori Stella & Dot - le virtù di acquistarli, sì, ma anche di venderli - con tutte le parti interessate.

Al Think Coffee, nell'elegante East Village, le due donne - "stiliste", nel gergo dell'azienda - hanno coperto un tavolo con gioielli. Indossano ancora più gioielli: orecchini, braccialetti, collane color argento; una raffica di pezzi di dichiarazione. Ma è una rara, splendida giornata di sole durante una primavera tutt'altro che piacevole, e gli affari vanno a rilento. A meno che non conti me, il giornalista.

Il primo tono arriva mentre frugo nella mia vecchia borsa, alla ricerca del mio registratore. Rosenstein suggerisce la Stella & Dot Madison Tech Bag, la borsa rossa che Clark porta con sé. Sono $ 158. Rifiuto.

Poi, mentre stiamo concludendo l'intervista, Rosenstein mi chiede se mi piacerebbe ospitare un trunk show di Stella & Dot, per "avere la sensazione completa" dell'esperienza di vendita diretta del mio articolo. “Abbiamo una grande passione per i temi. Quindi: champagne e cupcakes, muffin e mimose”, dice. "E tutto ciò che facciamo è riunire i tuoi amici per venire a casa tua per, letteralmente, un'esperienza di shopping privata." Passo.

Jessica Herrin, la fondatrice di Stella & Dot, ha avuto il suo primo assaggio di successo come start-up mentre era studentessa alla Stanford Graduate School of Business nel lontano 1996, quando ha lanciato una delle prime liste di regali di nozze online. La storia della sua attività l'ha portata a Oprah; dice di essere stata inondata di messaggi di donne tra il pubblico che volevano diventare imprenditrici come lei. Così ha iniziato a cercare modi per “democratizzare l’imprenditorialità”.

Ha iniziato a sperimentare la formula dei party sales nel 2003 con una start-up chiamata Luxe Jewels. Ma non ha trovato l'oro finché non ha unito le forze con la designer di gioielli Blythe Harris nel 2007. I due hanno ribattezzato l'azienda Stella & Dot in onore delle loro nonne.

Con l’implosione dell’economia americana, le entrate della società appena ribattezzata sono esplose. Stella & Dot, una società privata, afferma di essere passata da 33 milioni di dollari di vendite annuali nel 2009 a 220 milioni di dollari nel 2013. Ha contratti con oltre 18,000 stilisti interni in sei paesi, tra cui Stati Uniti, Canada e Regno Unito. e Germania.

Una sorta di universo parallelo del marketing multilivello è emerso recentemente qui in America. In questo altro mondo, il vigile scetticismo dei media nei confronti del settore si è attenuato in modo piuttosto marcato.

Nel corso del 2013, Stella & Dot ha organizzato 171,000 eventi e feste di saldi, pensati per attirare le donne di età compresa tra i 25 e i 45 anni. Gli stilisti sono incoraggiati a ospitare o co-ospitare il tipo di feste in cui le loro "fidanzate" possono scatenarsi. e divertiti mentre ordini da un campionario. Per ogni evento che ospitano, gli stilisti Stella & Dot ricevono una commissione dal 25 al 35% sulle vendite. Gli ordini arrivano a casa del cliente pochi giorni dopo, in confezioni decorate con aforismi allegri e spensierati come "hai intelligenza e stile".

A suo merito, a differenza di alcune delle più controverse società di marketing multilivello, Stella & Dot non richiede ai suoi venditori di acquistare inventario. I nuovi stilisti devono pagare $ 199 per uno starter kit, che contiene $ 350 di gioielli da esporre, e in genere spendono altri $ 500 circa su altri costi di avvio, secondo Herrin, una modesta serie di spese iniziali. E a differenza delle pillole di propoli e delle creme antietà del MLM del passato, esiste un vero mercato per i prodotti dell'azienda. I braccialetti boho-chic e le collane a maglie di Stella & Dot sono stati fotografati dai paparazzi su celebrità come Katy Perry, Olivia Munn e Amy Poehler. Le pagine Instagram, Pinterest e Facebook che presentano i suoi gioielli e altri accessori infestano Internet.

Ma anche con un prodotto attraente, è facile che il mercato locale si saturi quando la distribuzione avviene all’interno di una rete sociale sovrapposta. Come quasi sempre accade con il marketing multilivello, i soldi veri provengono dal reclutamento di più commesse.

Naomi Perkins Rosenstein ha iniziato a vendere Stella & Dot nel 2010, dopo aver ordinato una collana che aveva visto nello show televisivo Bachelor Pad. Socievole specialista in lettura delle scuole medie, ha deciso di organizzare una festa e ha invitato 100 conoscenti a casa sua. Si presentarono in ventisei; sei hanno continuato a ospitare i propri trunk show. Nel 2012, Rosenstein stava abbastanza bene da lasciare il suo lavoro. Oggi ha più di 100 stilisti che lavorano sotto di lei, di cui 20 reclutati da altri “membri del team”.

Per usare il vecchio gergo del MLM, tutte queste venditrici costituiscono la “downline” di Rosenstein: il denaro le arriva da tutte sotto forma di una piccola commissione su ogni vendita. Questo è il vero nucleo del modello. "È un'opportunità per vendere un'opportunità", afferma Robert FitzPatrick, l'operatore del sito web Pyramid Scheme Alert, riguardo alle società MLM con piani di partito. "La tua azienda sta reclutando persone per ospitare feste."

Nell'opuscolo di Stella & Dot per le nuove reclute, agli stilisti principianti viene chiesto di "creare un elenco aggiornato di potenziali stilisti e/o hostess". L'elenco, dice, potrebbe includere amici, vicini di casa, parenti, genitori degli amici dei tuoi figli, colleghi di lavoro (tuoi e del tuo coniuge), persone della chiesa, parrucchieri, insegnanti e chiunque tu abbia invitato al tuo matrimonio, tra le altre categorie. . Alle reclute viene detto di “offrire calorosamente l’opportunità di ospitare ogni persona sulla tua lista”.

Anche se questo potrebbe sembrare scomodo per alcuni, Herrin non si scusa per questa intrusione del commercio nelle relazioni personali. "Hai incontrato questa gentile signora nel soggiorno e ti fidi di lei ed è un'amica di un'amica", spiega Herrin. “Sei connesso a loro socialmente. Ti conoscono. Sanno dove stai andando. Ed è fatto in un modo che non ti spaventa."

Eppure questo tipo di presentazione rappresenta gran parte di ciò che una volta era considerato socialmente rozzo riguardo al marketing multilivello. “La giustificazione standard utilizzata dalle persone del MLM è che stai offrendo al tuo amico/conoscente una meravigliosa opportunità”, scrisse Brian Bloch, allora professore di economia presso l’Università di Auckland, sul Journal of Consumer Marketing nel 1996. “Ma il 90-95% di loro non la vedrà in questo modo e per un’ottima ragione. Guadagneresti soldi con loro, e fare soldi con gli amici non è, nella nostra società e nella maggior parte delle altre, un comportamento accettabile.

Non è chiaro, tuttavia, se questo tipo di comportamento sia inaccettabile come lo era in passato.

UNA PREMESSA CENTRALE DELLA cosiddetta sharing economy – un termine improprio – è che tutti possiamo sfruttare un po’ di profitto monetizzando parti della nostra vita privata che ora sono inutilizzate. Puoi affittare la tua camera da letto libera su Airbnb o addebitare l'affitto della tua auto e i tuoi servizi come autista con Lyft. Allo stesso tempo, una premessa centrale dell’economia “sociale” è che i social network sono una delle cose migliori da monetizzare. Dato che vari commercianti ci spingono a “condividere” i nostri acquisti online su Facebook, sperando così di guadagnare qualche soldo grazie al nostro social network, non è un grande passo per le persone iniziare a pensare a come monetizzare l'amicizia da soli.

Queste norme mutevoli possono fornire una copertura per le dinamiche sociali altrimenti imbarazzanti del marketing multilivello e contribuire a collocare le aziende in un nuovo contesto che ne aumenta la reputazione. Ma il vero fascino di queste attività, credo, derivi dalla disperazione.

Herrin parla di come Stella & Dot abbia aiutato le donne a pagare i trattamenti di fecondazione in vitro, o a ristrutturare una casa, o a integrare un reddito stabile con poche centinaia di dollari extra al mese. Ma le donne ricorrono a Stella&Dot anche per reali necessità economiche. L’azienda, mi dice Herrin, consente alle donne in difficoltà di “creare il proprio pacchetto di stimoli economici”.

Nel 2009, sotto il titolo “Le vendite dirette come rimedio alla recessione”, il New York Times ha descritto una venditrice Stella & Dot che vive nell’esclusivo sobborgo di Burlingame, in California, nella Silicon Valley, che “vende gioielli perché ha bisogno di contanti, e ne ha bisogno rapidamente”. .” La vendita diretta è un business “che stranamente funziona meglio quando i tempi sono cattivi”, ha detto il guru degli investimenti televisivi Jim Cramer. “Durante una recessione, molte persone perdono il lavoro e decidono di diventare rappresentanti di vendita”.

La Grande Recessione potrebbe essere finita, ma i redditi delle famiglie sono ancora stagnanti o in calo, anche se i costi degli alloggi, dell’assistenza sanitaria e dell’istruzione continuano a salire alle stelle. Anche molte persone ad alto reddito si trovano sotto un’enorme pressione finanziaria. “Il costo della vita è diventato così alto che nessuno si sente sicuro o protetto. Le persone possono sembrare di classe medio-alta, ma guardale. Hanno figli. Come faranno a mandarli al college?" dice FitzPatrick. “Quindi, all’improvviso questa cosa ha un fascino sempre più ampio. Ciò che prima era oggetto di scherno ha acquisito sempre maggiore rispettabilità”.

Ma il marketing multilivello è davvero la risposta? Aziende come Stella & Dot tendono a mettere in risalto le venditrici di grande successo come Rosenstein, ma dicono anche che molti dei loro venditori cercano semplicemente quello che mia nonna chiamerebbe "spiccioli". Anche se in realtà non sappiamo cosa sperano di ottenere la maggior parte degli stilisti da Stella & Dot, abbiamo un'idea di come se la sono cavata. Nel 2011, secondo un profilo di Herrin su Moremagazine, lo stilista medio di Stella & Dot guadagnava meno di 300 dollari al mese, una cifra che non tiene conto delle spese generali. Tutti gli aforismi sull’empowerment e gli slogan “you go-girl”, dice Stacie Bosley, assistente professore di economia alla Hamline University che studia marketing multilivello, sono progettati per indurre le persone a pensare più alla missione che al denaro.

Dio lo sa, chiunque può usare un po' di potere in questa economia. Ma ahimè, un forte affidamento sulla retorica edificante è un aspetto delle vendite dirette che non è cambiato molto dagli anni '1970. Il marketing multilivello è sempre stato importante per i discorsi di incoraggiamento.

Ora c'è anche una società di marketing multi-livello per bambini, chiamata Willa, le cui venditrici adolescenti e adolescenti vendono prodotti per la cura della pelle ai loro coetanei e "guadagnano denaro reclutando altri venditori", secondo il Wall Street Journal. La fondatrice Christy Prunier afferma sul sito web dell'azienda che vuole "dare potere alle ragazze", come se avere ragazze di 12 anni che vendono ad altre ragazze di 12 anni un pacchetto di maschere di cetriolo per $ 42 fosse una missione alla pari di quella di Betty Friedan, e non solo un modo per fare a secchio.