Il CEO di Stella & Dot è sul punto di guadagnare un miliardo di dollari

 

È una mattina soleggiata e fredda a Manhattan, troppo presto perché la maggior parte delle persone si alzi. Ma nello showroom newyorkese del rivenditore di bigiotteria Stella & Dot, un gruppo di eleganti dipendenti è già al lavoro, con la caffeina in corpo. Sono seduti spalla a spalla attorno a un lungo tavolo da conferenza, a guardare gioielli e bigiotteria: collane a bavaglino, bracciali rigidi, anelli da cocktail, una spilla di strass ornata di piume.

Una donna dai capelli corvini, vestita come una motociclista d'alta moda, con tanto di stivaletti neri, è impegnata a raggruppare i pezzi in famiglie: è Jessica Herrin, 39 anni, CEO e fondatrice di Stella & Dot. Allinea una fila di collane, estraendone una catena dorata con tre cuori pendenti.

Se lo mette al collo e solleva la catena finché i pendenti non le toccano lo sterno. "Ci serve un modello medio-lungo", dice con decisione al suo team. "È uno stile che sta bene a tutti, ovunque. Elegante o casual. È divertente o funzionale."

La grande attenzione di Herrin ai suoi prodotti e alle ragioni per cui le donne li acquistano ha decretato l'enorme successo dell'azienda. Dal suo rilancio nel 2007, Stella & Dot (stelladot.com) ha pagato oltre 100 milioni di dollari in commissioni ai suoi 20,000 rappresentanti di vendita.

Sorprendentemente, si tratta della seconda attività fenomenale lanciata da Herrin. Nel 1996, quando aveva 24 anni e studiava alla Stanford Business School, ha co-fondato una delle prime liste nozze online per spose, "Della & James". Nel giro di pochi mesi, il sito si è espanso fino a diventare un portale completo per spose e si è fuso con WeddingChannel.com.

Herrin e un suo socio in affari sono apparsi come ospiti di Oprah, dove sono state presentate come donne che "hanno seguito il loro cuore e hanno trovato la loro fortuna".

Ma per quanto fosse grata del suo successo come imprenditrice, provava anche un profondo senso di indecisione riguardo al costo della sua vita. "Per quattro anni ho lavorato tutte le sere e nei fine settimana", racconta. "Mi ero appena sposata e non vedevo mai mio marito. Volevo mettere su famiglia, ma non riuscivo a immaginare di aggiungere un bambino al quadro generale".

Poi al marito di Herrin fu offerto il lavoro dei suoi sogni, fuori dallo Stato. Lei lasciò WeddingChannel.com e si trasferì dalla California settentrionale ad Austin, in Texas, dove divenne senior manager dell'e-commerce presso Dell Computers.

"Il lavoro era impegnativo, ma in un modo del tutto sensato", afferma Herrin.

Così sana di mente che quando scoprì di essere incinta del suo primo figlio, Herrin stava già usando alcune delle sue serate libere e dei suoi weekend per lavorare alla creazione della sua attività ideale, per usare le sue parole: "un'azienda di cui sei proprietario ma che non è tua".

Questa volta, invece di pensare allo sviluppo di un'attività nei modi consueti – quale sarà il mio prodotto? Chi sarà il mio cliente? – Herrin si è concentrata su un dipendente target: una donna con figli che ha bisogno di flessibilità. All'inizio, tutto ciò che Herrin aveva a disposizione era il ricordo di una convention di cosmetici Mary Kay a cui aveva assistito in un hotel. "Mi ha lasciato senza fiato", racconta. "Le donne erano al settimo cielo per l'entusiasmo e la gioia".

Iniziò a fare ricerche su attività di vendita diretta a domicilio che vendevano trucchi, vitamine, candele o utensili da cucina. "Ma nessuna di queste mi convinceva", dice. A suo avviso, i prodotti non erano irresistibili. E, cosa ancora peggiore, non erano molto redditizi per i venditori. (La Direct Sales Association riporta che il reddito annuo medio di un venditore a domicilio è di 2,400 dollari.)

Tuttavia, Herrin intravide del potenziale. L'artigianato era in piena espansione e Herrin pensò che un'attività basata su feste di creazione di gioielli a casa potesse rappresentare una possibilità. "Tutti vogliono cose belle", dice. Trasformò una veranda adiacente alla cucina in una stanza dedicata al fai da te, comprò perline, pietre, catene, ganci e fermagli e ideò il design per un kit fai da te. Mentre lavorava ancora alla Dell, Herrin chiamò la sua azienda nascente Luxe Jewels e trovò una fabbrica che producesse i kit.

Incinta di tre mesi della figlia Charlie, Herrin organizzò il suo primo trunk show. Servì alle amiche Merlot e formaggi artigianali, intascando 450 dollari. Quando Charlie cominciò a gattonare, Herrin aveva già organizzato 13 trunk show di Luxe Jewels, la maggior parte in case di altre donne, e guadagnato 8,000 dollari di profitti. Nel 2004, Herrin si dimise da Dell per iniziare a reclutare rappresentanti di vendita per Luxe Jewels. Nel 2005 il fatturato dell'azienda raggiunse i 550,000 dollari.

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