Scentsy presenta nuovi prodotti dopo il calo delle vendite

 

Un anno dopo che Orville Thompson e la moglie Heidi Thompson acquistarono Scentsy e trasferì l'azienda a Meridian, un uomo d'affari espresse perplessità riguardo all'iniziativa.

Le candele stavano morendo, disse a Orville Thompson. Il business delle "tartine" – ovvero la cera profumata e senza stoppino – era l'aspetto peggiore del mercato delle candele. Perché i Thompson avrebbero dovuto sostenerlo?

Orville Thompson aveva già sentito la domanda. Aveva un debito di 1.1 milioni di dollari. Ma vide del potenziale in questa storia della cera profumata.

Gli ho detto: "Lo vendono solo 66 persone, ma ne sono fanatici e i nostri clienti lo adorano", ha detto.

Orville Thompson sfoggiava un sorriso da "te l'avevo detto" mentre raccontava la storia dal suo spazioso ufficio al terzo piano, con una parete di finestre che si affacciava su Eagle Road. Heidi Thompson, la presidente, sedeva accanto a lui. Parlarono dei tempi difficili prima che Scentsy crescesse fino a diventare una rete di oltre 181,000 consulenti che vendevano prodotti Scentsy per un valore di 559 milioni di dollari nel 2012.

La sede centrale dell'azienda, costata 88 milioni di dollari e completata lo scorso anno, è stata progettata per rispecchiare il logo di Scentsy, che Orville Thompson descrive come un look moderno di metà secolo, in stile "stregato". L'edificio ha una scala a chiocciola che collega l'atrio all'ultimo piano. La proprietà di 73 ettari ospita un anfiteatro all'aperto, una fontana e oltre 1,000 alberi.

I Thompson hanno fatto molta strada dai tempi del container metallico per spedizioni nell'allevamento di pecore di famiglia a Meridian, dove Orville realizzava a mano le prime saponette Scentsy da confezionare insieme ai dispositivi elettrici riscaldanti. Hanno fatto molta strada da quando vendevano teli da bagno per autolavaggio, borracce autofiltranti e massaggiatori in stand a fiere e saloni per la casa nello stato di Washington, mentre gestivano la loro prima attività, Event Sales.

Hanno fatto molta strada dai tempi in cui prendevano in prestito denaro dai venditori di eventi, dagli amici e dai genitori degli amici per coprire i pagamenti delle royalty dovuti ai proprietari originali di Scentsy.

Combinando i prodotti di profumeria con la vendita diretta tramite venditori indipendenti, anziché tramite punti vendita fisici, Scentsy ha superato i 2.2 miliardi di dollari di vendite nei suoi primi 10 anni. Il prossimo decennio dimostrerà se il calo delle vendite dal 2012 al 2013 sia stato o meno il primo di una tendenza al ribasso.

GLI ANNI DEL RAZZO

Tra il 2004 e il 2008 le vendite di Scentsy sono cresciute di oltre il 267 percento all'anno, un andamento che ha portato la rivista Inc. 500 a nominare Scentsy l'azienda di beni di consumo e servizi in più rapida crescita negli Stati Uniti nel 2010.

Quel tasso di crescita non era sostenibile. Le vendite in molti stati in cui Scentsy si era espansa raggiunsero il picco. La crescita in Europa, Australia e altrove non ha compensato la differenza, portando a un calo del 14% delle vendite nel 2013.

Orville Thompson ha affermato di prevedere un calo. Si aspetta che le vendite si stabilizzino nei prossimi anni e che rimangano redditizie, come è avvenuto ogni anno dal 2004. Tuttavia, ha sospeso i progetti per la costruzione di un edificio adiacente al campus della sede centrale, quando le vendite hanno subito un rallentamento lo scorso anno.

Sapevamo che ci sarebbe stata una correzione generale, ha detto. Proprio come l'entusiasmo e la speranza amplificano il successo, quando la traiettoria cambia, si scatenano sventure e sconforto.

La crescita del fatturato di Scentsy e il suo attuale declino potrebbero rientrare nel modello a S delle aziende che riscontrano un successo duraturo dopo un periodo di rapida crescita, ha affermato Kirk Smith, preside associato e professore presso la Boise State University College of Business and Economics.

La loro linea di prodotti esistente li ha portati a 559 milioni di dollari, ha affermato Smith. Probabilmente continuerà a scendere da lì, ma non crollerà del tutto. Le aziende osservano questo ciclo di vita del prodotto più e più volte. Cercheranno di lanciare nuovi prodotti e ricominciare tutto da capo.

Negli ultimi anni la concorrenza si è inasprita, con aziende come Yankee Candle e marchi alimentari come Febreze che si sono lanciati nel mercato delle cere profumate. In risposta, Scentsy ha sviluppato due nuove linee di prodotti: Grace Adele, che offre borse e gioielli, e Velata, che offre utensili da cucina e fonduta.

Scentsy Fragrance si è espansa nel settore dei prodotti per il corpo, degli spray e di altri nuovi articoli. I nuovi prodotti non hanno avuto lo stesso successo delle cere e degli scaldacera di Scentsy. I prodotti di punta di Scentsy rappresentano ancora il 94% delle vendite dell'azienda.

Heidi Thompson ha affermato che l'azienda ha bisogno di nuovi prodotti per colmare la lacuna dovuta al calo di cere e scaldacera.

Le persone che apprezzano i profumi ci saranno sempre, ha affermato. Il modo in cui vengono distribuiti cambierà, ed è già cambiato.

La struttura di marketing multilivello di Scentsy contribuisce a liberare capitale, ha affermato Smith. L'azienda conta 120,000 consulenti attivi che svolgono sia il ruolo di addetti al marketing che di vetrina per l'azienda. Sono tassati come liberi professionisti, il che significa che Scentsy è esonerata dal pagamento degli stipendi e da tasse e benefit che ammontano a circa il 25% degli stipendi, ha affermato Smith.

Il modello di vendita diretta offre loro un'enorme portata sul mercato a costi fissi molto bassi, ha affermato Smith. Offre loro flessibilità.

MARKETING MULTILIVELLO

Jorene Batali, di Meridian, ricorda di aver trascinato 40 libbre di barattoli di prova alle sue prime feste di vendita Scentsy nel 2004. Una dei 66 consulenti che si unirono all'azienda durante il primo anno di attività, Batali conservava un opuscolo di foto 4x6 pollici di prodotti che Orville Thompson stava ancora realizzando a mano nel container di spedizione.

I prodotti cambiavano spesso. Quando Orville Thompson trovava nuovi fornitori, Batali sostituiva la foto di un vecchio scaldavivande con quella di uno nuovo.

Oggi, vendere è meno un'attività individuale. La struttura di marketing multilivello di Scentsy consente a consulenti come Batali di reclutare altre persone, solitamente donne, per diventare venditrici Scentsy. È la stessa struttura aziendale utilizzata da Avon, Mary Kay e Pampered Chef. Melaleuca, un'azienda con sede a Idaho Falls che vende integratori alimentari e altri prodotti per il benessere, ha registrato vendite superiori a 1 miliardo di dollari nel 2012.

Batali guadagna una commissione del 25% su ogni vendita. Riceve inoltre un bonus dal 2% al 9% sulle vendite dei quasi 1,000 consulenti che si trovano al di sotto di lei nell'organigramma, a seconda della loro posizione nella struttura. I team leader riscuotono bonus dalle vendite dei membri del gruppo solo se queste raggiungono almeno 500 dollari al mese.

Scentsy incoraggia i consulenti a inoltrare gli ordini all'azienda piuttosto che acquistare e gestire autonomamente i propri inventari, ha affermato Batali. Lei non ordina prodotti se non per fare la modella alle feste.

Batali ha lasciato il suo lavoro alla Syringa Bank nel 2009 per dedicarsi alla vendita dei prodotti Scentsy e gestire il suo team a tempo pieno. Ha dichiarato di aver totalizzato 30,000 dollari di vendite nell'ultimo anno, principalmente tramite Facebook e il suo sito web Scentsy.

La maggior parte dei clienti di Batali acquista regolarmente da anni, ha affermato. Trovare nuovi clienti e consulenti nel settore di Scentsy è più difficile oggigiorno, ha aggiunto.

In Idaho, Scentsy è un prodotto di uso comune, ha detto. Ci sono 1,600 consulenti in Idaho, ma incontro ancora persone che non hanno mai provato Scentsy. Questo mese guadagnerò più di 4,000 dollari di vendite. Sono un sacco di cere e scaldacera.

Boisean Jenae Sexton è diventata consulente nel 2011, sperando di vincere i viaggi vacanza assegnati ai migliori venditori. Oggi ha 108 consulenti al suo servizio. La maggior parte si trova in Idaho, anche se uno è in Australia.

Sexton non ha rivelato quanto ha guadagnato nel 2013, ma ha detto che era abbastanza per non sentire la mancanza del lavoro di agente di cauzioni edili, che aveva lasciato l'anno scorso.

La maggior parte dello stipendio di Sexton proveniva dalle commissioni sulle vendite del team. Lei e suo marito viaggeranno in Grecia come ricompensa da parte di Scentsy per aver superato una determinata soglia di vendite.

Molti consulenti vendono più per hobby che per lavoro, oppure si iscrivono per ottenere uno sconto sui prodotti Scentsy che usano personalmente, ha detto Sexton. Chi cerca soldi facili dovrebbe cercare altrove, ha aggiunto.

La vendita diretta è come l'università, ha detto. Molti si iscrivono, ma molti non la finiscono perché pensano che la laurea si consegua senza impegno o che i soldi cadano dagli alberi.

IL FUTURO

Orville Thompson ha affermato che Scentsy si evolverà sviluppando nuovi prodotti. Ma i prodotti originali, cardine del brand, che hanno generato oltre 2 miliardi di dollari di vendite, non scompariranno.

Il concetto di fragranza diffusa attraverso la cera riscaldata da una lampadina durerà finché il governo ci permetterà di avere lampadine, ha affermato. Non esiste un modo migliore per diffondere la fragranza.

 

Fonte: IdahoStatesMen