Dopo un altro brutto trimestre, ci sono segnali di speranza per i prodotti Avon?

 

Azionisti dell'icona dei prodotti cosmetici Prodotti Avon (NYSE: AVP) non si può criticare per aver perso la speranza; le azioni della società rimangono in crisi, perdendo quasi il 40% negli ultimi dodici mesi. In effetti, probabilmente desiderano che Avon avesse accettato l'offerta di buyout avanzata dal concorrente Coty (NYSE: COTY) qualche anno fa, offerta che è stata sommariamente respinta dal management.

Anche l'ultimo aggiornamento finanziario di Avon non ha infuso molta fiducia; ha riportato una redditività peggiore del previsto, colpita da un calo delle dimensioni complessive della forza lavoro di vendita diretta. Una nota positiva, tuttavia, è che la società ha finalmente raggiunto un accordo con la Fed per le sue violazioni del Federal Corrupt Practices Act, o FCPA, accettando di versare un totale di 135 milioni di dollari. Quindi, al suo attuale prezzo scontato, Avon è una buona scommessa per gli investitori?

Qual è il valore?
Avon è una delle più grandi società di vendita diretta al mondo con una rete di circa sei milioni di rappresentanti indipendenti dislocati in 62 paesi. La sua mega forza vendita ne ha fatto uno dei principali attori nel settore dei cosmetici; offre un'ampia varietà di prodotti focalizzati sulle categorie di cura della pelle e fragranze, che insieme rappresentano più della metà delle sue vendite totali. Avon ha inoltre utilizzato la sua vasta rete di vendita per cercare di creare slancio nelle vendite in aree di prodotto correlate, come gioielli e calzature.

Sfortunatamente, ultimamente Avon non ha mostrato molto slancio commerciale; ha riportato un calo delle vendite nel suo ultimo trimestre fiscale che è stato principalmente una funzione del minor numero di rappresentanti nella sua forza vendita, compreso un calo a due cifre in Nord America. La società è stata inoltre influenzata negativamente dalla necessità di intraprendere comportamenti promozionali per incrementare le vendite, una tendenza che ha portato ad un forte calo dell'utile operativo durante il periodo. Il risultato netto per Avon è stato un flusso di cassa operativo debole, che ha compromesso la sua capacità di finanziare lo sviluppo di nuovi prodotti e migliorare la sua posizione nel settore ipercompetitivo dei cosmetici.

Naturalmente, anche Coty non ha illuminato il quadro dei punteggi negli ultimi trimestri; ha registrato un calo dei ricavi nell'anno fiscale 2014 a causa della sostanziale debolezza della geografia delle Americhe, fonte di circa un terzo delle sue vendite totali. Ancora più importante, la redditività dell'azienda è stata influenzata negativamente dalla debolezza dei prezzi nelle categorie di fragranze e prodotti per unghie, che hanno portato a un calo a due cifre dell'utile operativo. Fortunatamente, Coty ha una struttura di costi inferiore rispetto ad Avon che le consente di generare solidi flussi di cassa operativi anche in periodi difficili, e questo alimenta i suoi continui investimenti in marchi in licenza come Marc Jacobs e Davidoff.

Guardando nella sfera di cristallo
La buona notizia per gli investitori Avon è che il management sembra riconoscere le carenze dell'azienda; nel 2012 ha avviato un piano di risanamento che mira a creare fino a 400 milioni di dollari di risparmio sui costi annuali, costruendo al tempo stesso forti rapporti con la sua forza vendita indipendente. La cattiva notizia è che una svolta richiederà probabilmente tempo, a giudicare dai numeri forniti da Avon nel suo ultimo trimestre fiscale.

Pertanto, gli investitori dovrebbero probabilmente cercare un attore del settore cosmetico che stia registrando una crescita nel contesto attuale, come Ulta Salon, Cosmetics & Fragrance (NASDAQ: ULTA). Una delle migliori storie nel settore dei cosmetici negli ultimi anni, Ulta ha continuato a registrare una solida crescita nel suo ultimo anno fiscale; ha registrato un aumento del fatturato del 20.3% derivante da un forte aumento delle vendite in negozi comparabili e da un'espansione a due cifre della sua base di negozi.

Sebbene la redditività dell'azienda sia diminuita durante il periodo rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, Ulta ha limitato il danno complessivo continuando un'operazione strategica nel segmento dei cosmetici premium; lo ha realizzato principalmente attraverso boutique in-store sviluppate in collaborazione con i principali fornitori, tra cui L'Oreal ed Estee Lauder. Ancora più importante, data la convinzione del management di poter raddoppiare le dimensioni della propria base di negozi nel lungo periodo, sembra esserci un solido rialzo nella traiettoria di crescita dei profitti di Ulta.

La linea di fondo
Avon è un'intrigante storia di inversione di tendenza, come ha giustamente sottolineato Barron's in un recente articolo, ma probabilmente è solo per investitori pazienti a lungo termine che sono disposti ad aspettare che il piano di inversione di tendenza dell'azienda prenda piede. Nonostante una valutazione più costosa, Ulta sembra una scommessa migliore data la sua capacità di attrarre sempre più clienti in tutto lo spettro dei prezzi, il che dovrebbe consentirle di registrare vendite future e guadagni di profitto.

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