Magnus Brännström – Intervista al CEO di Oriflame

 

Il Mosca Times ha pubblicato una bellissima intervista con Oriflame CEO Magnus Brännström

La Russia è stata un trampolino di lancio fondamentale nella carriera di Brännström, ma gli ha insegnato molte lezioni che ha portato con sé.

Quando Magnus Brännström aveva 12 anni, lui e la sua famiglia, reprimendo la paura, attraversarono la cortina di ferro per una vacanza in Unione Sovietica, con gli avvertimenti dei loro amici che risuonavano ancora nelle loro orecchie.

Non tornerai mai più e finirai in Siberia, dicono i vicini di Brännström. Invece, anche se la paura rimaneva, ne rimase estasiato.

In Russia dicono: "Se non rischi nulla, non berrai mai champagne". O che non potrai mai baciare belle donne. Ci credo, ha detto Brännström. Questo paese sta chiaramente premiando chi si assume il rischio.

Brännström, 47 anni, non è uomo che riposa sugli allori. Dopo la pionieristica escursione preadolescente in Unione Sovietica, entrò nell'esercito svedese. Successivamente, decidendo di imparare il russo e studiare la storia del paese, lavorò come guida turistica negli ultimi anni dello stato comunista, recandosi a Leningrado con gli svedesi che, sostanzialmente, volevano ubriacarsi. Ha anche fatto parte del team di gestione originale dello storico Grand Hotel di San Pietroburgo.

Cercando di fare affari negli anarchici anni '1990, Brännström ha dovuto destreggiarsi tra burocrazia e leggi contraddittorie e confrontarsi con un proprietario che ha negoziato l'affitto mettendo una serratura alla porta dell'ufficio del suo inquilino. È diventato direttore regionale del gruppo cosmetico Oriflame per Russia e CSI, Paesi Baltici e Asia. L’esperienza gli è stata utile: all’età di 39 anni è stato nominato amministratore delegato dell’intera azienda.

Diventato direttore regionale della svedese Oriflame, le previsioni degli amici della famiglia Brännström sulla sua fine in Siberia sono diventate realtà, con una piccola differenza. Piuttosto che essere esiliato lì, Brännström scelse di conquistarla, insieme alle altre regioni del paese.

La Russia è un paese di donne forti, dice Brännström. Ciò ha contribuito a trasformarlo nel mercato numero uno di Oriflame e si prevede che le vendite aumenteranno ulteriormente con l'apertura di un nuovo stabilimento nella città di Noginsk, nella regione di Mosca, il prossimo autunno.

Migliaia di donne russe e alcuni uomini sono saliti a bordo come consulenti di bellezza, ampliando la portata del mercato dell'azienda. Un negozio online lanciato di recente sta facendo di Oriflame il marchio di cosmetici per la vendita diretta da battere.

Il Moscow Times ha incontrato il capo di Oriflame durante la sua visita nella capitale per parlare della politica migratoria, del passaggio da un birrificio a un'azienda di cosmetici e della vincita della lotteria del rischio russa.

D: Quando sei venuto in Russia per la prima volta?

R: La prima volta che sono venuto in Unione Sovietica è stato nel 1978. Avevo 12 anni e mio padre e mia madre portarono me e mia sorella a Leningrado. Ricordo quando passammo il confine dalla Finlandia all'Unione Sovietica. Eravamo spaventati, tutti noi, ma emozionati. Abbiamo trascorso quattro giorni a Leningrado, che sono stati molto più belli di quanto ci aspettassimo. Il tempo era fantastico e ho ricevuto un piccolo diario di viaggio che parlava di Leningrado. C'era un capitolo sulla storia e adoro la storia. Mi sono innamorato della storia russa lì per lì. Poiché ero a Leningrado con tutti i palazzi e gli avvenimenti intorno a me, mi sentivo come se fossi nel libro. Ho sempre avuto questo strano rapporto con la Russia. Era qualcosa di speciale.

D: Quali sono state le tue prime impressioni sulla Russia?

R: Durante il periodo sovietico avevo paura. C’era questa ansia perché la propaganda in Occidente contro l’Unione Sovietica era molto forte. Avevamo paura di quello che poteva succedere. Avevamo paura di fare qualcosa di sbagliato. Poi, quando mi sono trasferito qui, il paese era andato in bancarotta e stava cadendo a pezzi. All'improvviso tutto era in vendita, tutto era di pessima qualità e in qualche modo a nessuno importava. Nell'autunno del 1992 a San Pietroburgo non c'era elettricità. Era una società disperata. Quella era una sensazione. La seconda sensazione è stata l'eccitazione. Avevo 26 anni. Era l'inizio della mia vita ed è stato esaltante. Sapevo che avrei potuto andarmene da un giorno all’altro, ma ho anche visto le incredibili sfide che la Russia e il popolo russo hanno dovuto affrontare in quel momento: hanno dovuto affrontare l’anarchia.

D: Perché hai deciso di rimanere in Russia nonostante queste sfide?

R: A causa della giovinezza, dell'ansia, del sentimento di speranza. Quando arrivai a San Pietroburgo, oltre al Grand Hotel, c'era un solo posto dove pensavo si potesse mangiare bene: un pub chiamato Chaika. Un posto. Poi mi sono trasferito a Mosca nel 1997. Stessa cosa: conoscevo quasi tutti i ristoranti. Oggi ci sono dai 5,000 ai 6,000 ristoranti, che offrono tutti un pasto decente e, in realtà, un buon servizio. Era la sensazione di trovarsi in un posto dove le cose migliorano ogni giorno e di essere felici solo nel vedere che all'improvviso il pagamento viene cancellato o si puliscono le facciate delle case o si cambiano le finestre. Quando vieni da una società in cui tutto funziona ed è quasi noioso, e arrivi in ​​un posto che migliora costantemente, è una bella sensazione. Sapevo che mi piaceva stare qui.

D: Quali sono state le sfide che hai dovuto affrontare quando sei arrivato a Oriflame nel 1997?

R: Legalmente quasi tutto era impossibile. Le leggi si contraddicevano a vicenda. C’erano regole burocratiche che rendevano le cose incomprensibili. D’altronde tutti sapevano che il sistema non funzionava, quindi all’improvviso tutto era anche possibile. Quando cerchi di vivere secondo le regole, questa è una sfida.

Il quartier generale sapeva che eravamo in un territorio sconosciuto e la maggior parte delle notizie erano buone. Quando hai più buone notizie che cattive notizie, possono gestirle. I proprietari di Oriflame e i miei manager più vicini hanno lavorato in altri mercati emergenti, quindi erano abituati all’insolito.

D: Puoi paragonare la Russia ad altri mercati emergenti in termini di sfide che gli imprenditori devono affrontare qui?

R: La Russia è in un posto speciale in questo momento nel mondo. Le persone qui sono ben istruite fin dai tempi dell'Unione Sovietica. Alcuni russi sostengono che il loro sistema scolastico si è deteriorato, ma esiste una classe media ben istruita che pone la Russia allo stesso livello del mondo occidentale in termini di istruzione. Tuttavia, il paese porta ovviamente con sé il bagaglio di 70 anni di comunismo, radicato nelle persone. La Russia chiaramente non è l’Europa occidentale o l’America. È qualcosa di diverso. È un paese emergente con un buon livello di istruzione.

Nel 1998 sono andato in Brasile. Allora i paesi erano molto simili: circa 150 milioni di persone, la maggior parte viveva in una parte del paese. In Russia vaste zone della Siberia e dell’Estremo Oriente non sono occupate. In Brasile tutti vivono lungo la costa e nessuno vive in Amazzonia. Oggi il Brasile ha 190 milioni di abitanti e la Russia ne ha 140 milioni. I paesi hanno preso due direzioni diverse. In Russia abbiamo una popolazione in calo, nonostante le grandi quantità di immigrati. Buoni immigrati. La Russia può permettersi il lusso di avere immigrati dalle altre repubbliche sovietiche che conoscono la lingua e la cultura locale, quindi si adattano abbastanza bene. Forse i russi non la pensano così, ma rispetto all’Europa occidentale la Russia gode di un lusso in questo senso. Ci sono molti ucraini, bielorussi, centroasiatici che vogliono venire qui. Se fossi la leadership russa, darei il benvenuto a tutti. Cercherei di coinvolgere tutti perché questo Paese ha bisogno di persone e di sviluppo economico.

Al di là di questo, non credo che ci sia molta differenza tra Brasile e Russia. Le persone si lamentano della corruzione e della burocrazia in Russia. Evidentemente esistono, ma se tu fossi qui nel 1992, quando tutto si poteva comprare, a ogni ora di ogni giorno, non sarebbe più così. Anche la polizia è molto migliore di prima. Penso che la Russia si stia muovendo nella giusta direzione, forse non così velocemente come la maggior parte delle persone vorrebbe, forse non così velocemente come vorrei, ma almeno sta andando avanti, e in questo senso non credo che la Russia si stia muovendo nella giusta direzione. un posto peggiore rispetto ad altri mercati emergenti. Il Paese ha bisogno di trovare il suo posto. Ha bisogno di svilupparsi. Ha bisogno di riforme, ma ne hanno bisogno tutti i paesi. Se un Paese ritiene di non aver bisogno di miglioramenti, è l’inizio della fine.

D: Hai detto che quando ti sei trasferito in Russia negli anni '1990, hai visto piccoli miglioramenti ogni giorno. È ancora così?

R: I miglioramenti diventano ogni giorno sempre più piccoli, in parte perché è più difficile sviluppare qualcosa che è già in fase di sviluppo. Ma in primavera sono stata qui con la mia famiglia per la prima volta in due anni e la mia famiglia ha visto subito tante cose belle mentre passeggiavamo per il centro di Mosca. All'improvviso i parchi giochi per bambini furono restaurati e ridipinti. Cinque anni fa non lo erano. Inoltre, l'ultima volta che sono stato a Mosca, stavo camminando e l'auto si è effettivamente fermata per i pedoni. Cinque anni fa questo non sarebbe mai successo. Quindi ci sono miglioramenti. Alcuni di loro sono piccoli. Alcuni di essi potrebbero essere più grandi.

D: Quali miglioramenti ti piacerebbe vedere nel clima imprenditoriale locale?

R: Ci deve essere più visibilità e prevedibilità nel sistema legale. La percezione è che se venissi processato in tribunale, non sono sicuro che otterrò un processo equo. Che ciò sia vero o no è importante, ma il solo fatto di sollevare la questione è un problema. Il sistema legale dipende da ciò in cui crediamo. Se sono il presidente di Oriflame, non dovrebbe esserci la percezione che io abbia maggiori probabilità di vincere in tribunale rispetto a te. Non siamo ancora arrivati ​​a questo punto. Penso che la maggior parte delle persone direbbe che alcune persone sono più uguali agli occhi della legge rispetto ad altre.  

D: Che consiglio daresti ad un uomo d'affari straniero che vuole avviare o espandere un'attività esistente in Russia?

R: La Russia è uno dei cinque o sei mercati al mondo in cui devi essere se vuoi avere un business globale, il che significa che devi mettere qui le tue persone migliori. Devi avere persone sul campo, persone che vivono qui. Costerà denaro perché è un paese costoso. Non sarà facile, ma può essere molto gratificante.

D: Quali lezioni hai imparato in Russia che avresti potuto non imparare se fossi rimasto in Svezia?

R: Negli anni '1990, ad esempio, avevo affittato un ufficio per la nostra attività e ogni tanto il proprietario voleva contrattare l'affitto. Invece di venire da me e iniziare una conversazione, ha messo una serratura alla mia porta. Quindi non potevo entrare nel mio ufficio e dovevo fargli visita. Voglio dire, vieni e parlami! Ma per lui questo era impossibile perché voleva negoziare sempre da una posizione di potere. Stando qui impari che devi adattarti, vedere le cose dal punto di vista dell'altra persona. Questo padrone di casa è stato educato a pensare che non ci sia vittoria per tutti, solo vittoria-perdita o perdita-vinci. Quando lo sai, sai che devi dargli la sensazione che sta vincendo. Finché non sentirà di vincere su certe cose, non si arrenderà. Assicurati solo di non arrenderti sulle cose su cui vuoi davvero vincere. Questa comprensione mi ha aiutato a diventare CEO? Non lo so. Essere in paesi difficili ti dà un senso di urgenza, ma allo stesso tempo sviluppa la tua pazienza.

Fonte : The Moscow Times